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李叫兽:打动用户值10万,对的定位值1亿

  • 2022-11-21 18:11:28
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  • 导读李叫兽 社交币,实际上,到底是否应该打感动牌,是在确定了品牌定位后,根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果,而不是拿到一个新产品,立马就要开始构思怎么感动消费者但是你和你的用户都喜欢,并不代表它可以成为slogan——定位语的目的是有效传...

    而香飘飘的“销量绕地球xx圈”,传达了“我是行业第这个有效定位,让用户清晰地了解了它到底处在什么位置,然后大量的人就通过从众效应自然购买了。

    李叫兽:打动用户值10万,对的定位值1亿_第2张

    广告宣传的重要目的,是让潜在用户明确知道你想填补什么位置,而不是宣传该产品到底有什么好处。

    成功与否的重要标准,也并不是看广告是否引人注目、让人兴奋或者感动所有人,而是看是否在潜在用户心中牢牢占据了你想占据的有利位置。

    哦,原来香飘飘是行业第一。

    哦,原来神州专车主打安全。

    哦,原来华为mate系是国产高端机!

    很多人觉得某个定位很打动我自己,所以就选择它当做品牌slogan,殊不知能打动你和消费者的话多了去了。

    但是你和你的用户都喜欢,并不代表它可以成为slogan——

    李叫兽:打动用户值10万,对的定位值1亿_第9张

    定位语的目的是有效传达定位信息,而不是让大家感动。

    如果说双方都喜欢就行的话,那我建议直接把这句话换成高晓松的。

    生活不止眼前的苟且,还有诗和远方。

    然后你再进行一轮问卷测试,可能会发现。

    这次,你的团队和消费者,可能都更加容易被高晓松这句话打动!

    如果这样打动就行,我们也不需要学习战略定位和品牌营销,只需要不断在歌词里找灵感就行了。

    这当然是不行的,因为这些诗句并没有说明你为什么会比竞争对手更能打动消费者,也没有给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由。

    所以,单纯品牌形象包装的问题就在这里:没有传达位置信息。

    李叫兽:打动用户值10万,对的定位值1亿_第17张

    按照“你的产品,如何满足用户需求”来定义市场

    单纯品牌形象包装还有问题在于:他们喜欢按照自己的标准来划分市场。

    在大量的品牌策划书、品牌白皮书、品牌战略提案中,我见过的最多的一句话就是。

    我们定位城市新中产阶级。

    类似的表达还有。

    我们定位25-40岁的城市新白领。

    我们定位70-80后的城市中产。

    (话说“城市新中产”这个群体到底招谁惹谁了,被这么多公司定位?)

    至于为什么一定是定位这个群体,为什么要采取群体划分的定位而不是情境划分的定位等,就回答不上来了。

    我之前写文章讲过,应该按照“你的产品如何满足用户需求”来定义市场,而不是单纯用自己的标准来假想一个市场。

    比如奶昔定位成“帮早上开车上班的人,单手解决早餐”这个市场。

    我之前遇到一个做职场社交的公司,说要做河南省最大的职场社交软件。

    这个问题就是:这完全是按照自己的标准假设划分的市场,而不是按照消费者的标准划分的。

    用户在用职场社交软件的时候,会区分这个软件是哪个省份的吗?

    除非河南省社交习惯和其他省份出现巨大差异,或者河南省建了互联网防火墙,禁止外省软件,否则这个市场的划分毫无意义。

    这就像一个学生说自己是“清华穿44码鞋的学生当中,成绩最好的”一样,几乎毫无意义。因为这是按照学生自己的标准,而不是企业用人单位的标准划分的。

    所以,传统“品牌形象包装术”的问题就是:经常是先按照自己标准假定一个群体,然后在这个群体内寻找consumer insight(用户洞察),而这样往往是无效的。

    根据相对复杂的筛选条件最终进行选择

    单纯的“形象包装术”经常认为只要感动了消费者,用户就会购买,过于迷信单一的手段。

    所以我们看到大量的广告提案,都倡导“主打感情牌”、“产生共鸣感”,不论是回忆起恋人之间的点点滴滴,还是远在异乡的儿子表现对爸妈的思念,还是老婆支持丈夫的梦想……

    体现在各种slogan上,就充斥着。

    让爱发生,让温馨永远相伴,为梦想而生,心无间爱无限,不跟随、做自己等各种感动表达。

    但是实际上,“感动”、“打动”并不是产生购买的必要条件,更不是一个slogan一定要解决的问题。

    众多关于广告的研究发现:在享乐品、用户思考程度低以及产品代表某种关系时,情感类广告会产生较好的劝服效果。

    比如蒂芙尼的钻戒,代表了关系,也是享乐品,打情感感动的诉求,非常适合。

    而在强调功能的使用产品、用户思考程度高而且与人际关系无关时,情感类广告产生的效果非常差,远远不如理智诉求的广告。

    比如给房间配把锁,“更多人选择的家用锁品牌”这类信息,远远比“爱家人,就要守护她”有效得多。

    实际上,到底是否应该打感动牌,是在确定了品牌定位后,根据相对复杂的筛选条件最终进行选择的结果,而不是拿到一个新产品,立马就要开始构思怎么感动消费者。

    并不是所有的消费者都需要被感动。

    拉近品牌心理距离,获得品牌忠诚

    下面这些问题,我想很多人已经开始意识到了。

    用户每天都在使用我的产品,粘性也很高,但似乎对我毫不关心。

    几亿人每天都在用中国移动的产品,但好像不论中国移动怎么包装,大家都不关心它;

    月流水几千万的一家淘宝店,它的大部分用户也从来不关心店主是男是女,甚至都不记得这家店的名字;

    绝大部分人每天都在用百度等搜索引擎,但好像也仅仅是“使用”而已,对它并没有什么“感觉”。

    这是因为在这些用户的眼里,你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样,大家都在用,也确实离不开,但就是丝毫不关心。

    这个时候,我们会说:这个产品,仅仅有“产品忠诚”,而没有“品牌忠诚”。

    用户的持续使用,仅仅是因为切换产品不习惯或替代选择少,而不是因为对你品牌的认同。

    那么怎么解决呢?如何让你的产品在用户眼中不仅仅是个工具,而是拉近品牌心理距离,进而获得品牌忠诚?

    这方面众说纷纭,每个专家都有一套理论,但所有的理论都要回归一个基本的“做事”原则:如果你想让别人做某件事,就必须先给他们提供价值。

    比如作者想要用户转发自己的内容,首先就要提供有趣的文章作为价值。

    同样的道理放在品牌建设方面,也是一样。

    如果把产品和品牌分开,那么。

    用户持续使用你的产品本身,是因为你的产品本身为他提供了价值。

    比如百度提供了便利搜索的价值,所以即使品牌有问题,大家还是继续用。

    用户没有关心你的品牌,是因为你的品牌并没有给他们提供价值。

    对于我这样一个中国移动的普通用户来说,它的产品本身的确给我提供了非常大的价值(比如让我随时随地可以上网),但是其品牌却没有给我提供价值(比如我并没有在看到中国移动几个字的时候产生自信的感觉)。

    也就是说,中国移动给我提供的,仅仅是产品的有形价值,而不是品牌带来的无形价值。

    顾客选择购买品牌的产品,归根结底是因为你创造的顾客价值,大于顾客付出的成本。

    用经济学术语表达,就是顾客购买的产品获得了消费者盈余,如果顾客意识到购买你的产品会得不偿失,交易就不会发生,这是不证自明的公理,是必须接受的人性基本假设。

    那么,企业应该如何制定真正的品牌战略?品牌应该如何给用户提供价值?

    顾客价值是如何构成的呢?

    首先,产品的价值必然是顾客价值的构成部分。

    顾客价值=产品价值+品牌价值

    这个公式从经济学角度看,就是产品价值创造和交易费用节约。

    产品价值=内在价值+外在价值

    指引着企业去生产高价值的产品。

    品牌价值=保障价值+彰显价值

    则指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。

    其中,保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用,通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择,并且通过这种优先选择集中更多顾客,获得规模经济效益并进一步促进专业分工效益。

    而彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用。

    因为顾客通过他使用的品牌向其他人有效传递了个人信息,从而降低了信息费用。比如要向他人传递自己的财富信息,总不能时刻把存折掏出来作证吧,通过消费某些品牌,就能有效的传递财富信息。

    由于全球化分工,交易费用在全球化经济中占总成本比例越来越高,而品牌作为降低交易费用的重要手段,也越来越重要。

    提问者:じòぴé淡沫
    喝奶茶了吗
    不懂背后的深层原理,没有更高阶的抽象模型,就无法持续优化到卓越,看小王有些为难,职场精英老王。

    开onenote笔记本,导出了一份,电商详情页优化sop,给到他。

    回答于 2022-11-22 19:20:13
    83
    ShaWshank

    是一码事不过李叫兽出面回应了其被架空的传闻,不仅将当下其职位变动形容为因百度聚焦主航道,其本人被调到做信息流用户产品,还将矛头直接转移到竞争对手指这是“有人用假消息来搞小动作”李叫兽方法论一度在营销圈内积累了不错的口碑。

    度也没忍住上钩了,当然背后可能还有李叫兽早期风险投资人,原百度资深高管王梦秋的推动从现在看来,所谓的李叫兽的营销工具是没能做出。

    负责的多个项目也没有一个最终上线传闻进一步称,加入百度之后,李叫兽曾先后负责五六个项目,但没有一个项目最终上线。

    百度高层最终决定拿掉其团队。

    回答于 2022-11-22 19:12:13
    39
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